我想深刻给大家介绍一下奥运会的举办城市所享受到的经济利益。

　　第一，全球体育产业的变化情况。

　　第二，我给大家介绍一个模型，现在经济学家都用这个模型带来的主要经济利益。

　　第三，此前奥运赛事所带来的经验和此前体育赛事所带来的经验。

　　第四，2008年北京奥运会有什么样的影响。

　　在此之前体育是地区或者是国家的问题，尤其是1986年之后发生了很重要的变化，也就是全球化。全球化带来了很多的变化，对媒体的播放带来全球化的播放，尤其是对奥运会、世界杯都有全球化的转播。我们可以看到2/3的人会在同样的时间，在全世界各地同样关注一个体育赛事。奥运会能够向全世界传递很多的信号，没有任何一个赛事能够像奥运会带来这么大的影响，对于这么大的体育赛事，奥运会和世界杯，我们有很多运动员是全世界知名的，这是因为媒体的报道，他们才能成为全球知名的运动员。我们也可以看到全球的运动员都会参与到奥运会当中，许多公司它们都希望和全球的体育赛事和全球的运动员联系在一起，在奥运会期间和世界杯期间，耐克和阿迪达斯都会做广告，大家都知道贝克汉姆，全世界的人都知道他。

　　我们可以看到转播权的价格越来越高，一会儿我给大家讲一些数字。我们可以看到全球的体育产品，他们使用的是形象进行体育营销，而不是使用语言进行体育营销。不仅是转播权的价格越来越高，运动员的赞助费用都大幅度的增长，比如说耐克、阿迪达斯、麦当劳、可口可乐它们所支付的广告费越来越高。所以不仅是体育的运动公司，一些非体育运动公司都参与到了过程当中。全世界大的公司都不能忽视奥运会这样大的赛事，在这里我给大家介绍一些数字，奥运会的转播权在过去到底值多少钱，在澳大利亚付的钱比较多，因为它的人口并不是很多。1992年是3400万，欧洲在同样的过程当中增长了四倍，澳洲奥运会的权利是比较便宜的，因为它有7.5亿，并不像澳大利亚只有几千万人。所以人均奥运会的权利并不是很大，但是在美国翻一番，美国人均奥运费用比欧洲要高。转播权的费用增加了，赞助费的费用也增加了。

　　我们如何评价像奥运会这样大的赛事对于主办城市带来什么样的影响呢？我们用这样的模型来评价不同的体育赛事所带来的影响，我们从左边开始要举办这样大的赛事，比如说会带来很大的影响。因为有很多人会参与到体育运动当中，会激励年轻人参与运动。伦敦在2005年7月申办2012年奥运会过程当中，我们可以看到此前的赛事，有各种各样的证据表明这一点，伦敦试图设立很多的项目在2012年鼓励年轻人参加到体育运动当中，如果更多的人参加到体育运动当中会对人们的健康带来更大的好处。

　　我们再看奥运的经济影响，有很多人认为与体育相关的旅游者会到北京，如果没有奥运会的话他们花的钱会减少。就这样的因素我们也看到媒体报道的重要价值，世界2/3的人口会 关注你的国家和城市这会带来价值。然后我们再看一下体育赛事对于主办国公民的价值，中国人的感想是什么呢？他们如何看待奥运会呢？稍候我会告诉大家我们的撇故结果有哪些？我们听到海博格给大家介绍遗产的问题，在奥运会结束之后会遗留下什么样的遗产，在十年之后会留下什么样的遗产，在二十后会留下什么样的遗产。

　　最后是媒体报道北京，会对北京的营销带来什么样的影响呢？是不是会给北京带来更多的游客，会不会给北京带来更多的经济效益呢？现在我给大家举一下此前赛事的证据来证明我的观点。首先看一下奥运会对经济的影响，这是我们研究2012年所带来的经济影响，2012年在伦敦举行，这是德国的经济学家所做的研究。如果2012年奥运会在法兰克福召开的话，他们模拟了对法兰克福带来的影响。首先是对经济的影响往往是在奥运年当中达到最高，到2012年人们认为它所带来的影响达到了220亿欧元，现在我们可以看到它觉得这样的影响是非常大的，从2005年到2012年有七年的时间，经济的活动会加速，会超过以往的经济发展速度。而且它会进一步在奥运会的期间进一步加速，在以后的几年当中这种经济速度也不会放缓。赛前有各种各样的经济活动举行，这是因为有各种各样的基础建设的工作要帮助奥运会的举办会持续很多年的时间。

　　现在我们可以看一下城市营销的效果，这会帮助一个主办城市建立自己的形象。大家都知道巴塞罗那，巴塞罗那这个城市的名牌已经放到了跳水板的平台，每一个跳水运动员从跳板上跳下来，使得全世界的人可以看到巴塞罗那这个城市的名字。每一个跳水运动员跳下来的时候以巴塞罗那为背景，不仅会对这个城市带来很好的形象，很多人会提到巴塞罗那。现在我们在全世界会提到北京的名字，不仅在奥运会期间会提到北京的名字，就是因为北京的奥运会。不仅仅是奥运会期间的报道，会带来人们对北京的兴趣，在奥运会之前、在残奥会之前，以及在奥运会和残奥会之间会引起人们对北京的兴趣。

　　在悉尼媒体报道的价值达到50亿美元，如果说悉尼想要得到国际的转播报道，它必须花50亿美元才能得到这样的国际报道权。如果我们把不同的好处加在一起的话这个数字是非常巨大的，悉尼2000年它的经济效益是非常巨大的，人们没有意识到这点。人们看到有很多旅游者来到了的悉尼花很多钱，最重要的是媒体的报道会带来以后的经济活动。

　　赛事对于主办城市的公民所带来的价值是什么呢？我们看到一位教授所做的研究，当美国的纳税人的钱用来建体育场，用来举办专业的体育赛事会带来什么样的好处呢？为什么城市会建立各种各样的体育设施用来举办一个运动会呢？他认为其中一个原因就是这个城市举办主要的体育赛事会带来无形的资产，无形的资产比有形的资产更重要。在美国如果没有城市赛事的话，人们不会了解这个城市。最重要的是城市的公民会获得很多的收入，也就是说人们有了物质的收入之外，还有精神的收入。我觉得奥运会在我这个城市举行，我感到非常的骄傲。在伦敦获得2012年举办权之前，在2004年他们制图衡量奥运所带来的价值，伦敦居民想要衡量之下他们愿意支付多少钱来获得奥运会的主办权呢？我们不仅研究了伦敦，而且研究了格拉斯哥和曼彻斯特的情况，我们进行了价值的评价。也就是说在他们向国际奥委会的报告当中，他们认为伦敦的居民愿意付20亿英镑来争夺2012年的奥运会举办权。

　　我们可以看到英国有6400万人，奥运会对他们来说价值20亿英镑。另外值得大家关注的是，如果我们把平均值适用于中国的人口，因为中国的人口更多。中国是不是像英国人一样愿意让奥运会在中国举行呢？我们可以看到中国人对奥运会感到更加的骄傲。有很多中国人会购买奥运产品，这表明他们非常愿意奥运会在北京举行。也就是说，对于中国来说中国人是非常愿意奥运会在北京举行的，而且从经济价值来说，奥运会的经济价值相当于800亿美元。我们可以把它进行分解，和伦敦人相比中国人只有10%有愿意支付的能力。对于中国来说奥运会仍然价值80亿美元，可能是在800亿美元和80亿美元之间的数字。也许并不是在顶端也不是在最低端，而是在中间的数字。作为经济学家我们开始衡量奥运会对人们的价值，我们可以看到奥运会可以带来非常高的经济价值。

　　下面我们来谈一下奥运会的遗产，巴塞罗那的奥运会遗产有多大呢？巴塞罗那举办了非常好的奥运会，它是一次最昂贵的奥运会，巴塞罗那对奥运会的花费是巨大的，它们花了60亿的欧元，包括交通设施和飞机场，人们可能说巴塞罗那花的钱太多了，自此之后发生了什么事情呢？这是巴塞罗那发生的奥运会遗产效应，我们可以看一下90年和2001年旅游业的比较。到2001年旅店的床位的数量从1990年的18307张增长到2001年的34303张，过夜的数量从300万增长到800万。这些旅游者到底是谁呢？49%的旅游者是西班牙裔，也就是说800万当中的69%是外国人来到了巴塞罗那，增加巴塞罗那的活动。

　　马德里是西班牙的政治中心，巴塞罗那已经成为了一个旅游的城市，而且成为欧洲的重要城市。我们进行了一个调查，调查到欧洲500大公司，我们问他们在欧洲最好的经济城市是哪几个城市？我们对500个公司的首席执行官进行了调查。这是我们得到的结论，这是企业家对于那些具有高效的欧洲经济城市进行了排名。在90年巴塞罗那获得的排名是第11名，奥运会10年它的排名达到了第6位，在前十位当中的城市不会太大的变化。而现在巴塞罗那是第六，最后一个调查当中巴塞罗那变成了第四位，巴塞罗那现在成为欧洲最重要的商业城市之一，超过了布鲁塞尔。马德里在哪儿呢？马德里是西班牙的首都，但是巴塞罗那远远超过了马德里，为什么马德里落后呢？因为马德里没有举办奥运会，而巴塞罗那的发展速度超过了马德里。

　　如果没有奥运会的话，巴塞罗那会发生这样的变化呢？我相信巴塞罗那是一个成功的例子。此前的例子可以告诉我们，奥运会可以盈利，至少可以达到盈亏平衡点。我们可以看到任何一个组委会所取得的最大的收益是在亚洲，也就是1998年。对于组委会来说，它的投资也获得了全部的回收。

　　我做了一个预测，可能不是很正确。我对北京的投资做了一个预测，我们看到整个投资的数额大概达到300亿元，北京是开支很多的奥运会。奥运会的投资能够改变北京的交通设施，而且能够改变通讯设施，能够建立各种各样的设施和体育场馆用于奥运会。所有这些投资至少会存在50年，当然它不会再奥运后的三周会受到全部的经济效应，而是在未来的四十到五十年会有持续的经济效益。事实上并不是完全的关注赛事，而是能够进行基础设施的投资，能够改善人们的生活环境，所以我们仅仅关注它的成本是不够的，因为这是一个长期的投资，使得这个城市更加成效，不仅是巴塞罗那证明了这点，很多城市都证明了这点。

　　我们可以看到2008年北京奥运会经济影响大概可以达到300亿美元，在奥运之后和奥运之后对中国经济带来很大的影响。实际上它的经济影响远远超过了这个数字会涉及到更大的数字，在赛后的遗产上实际上是最难预测的，我想至少带来60亿美元的收益。我们看到北京做了很好的决定，巴塞罗那花了很多的钱，马德里失去了这个机会，我相信北京从经济方面来讲是可以获益的。